A munkáltatói márka nem csak a HR dolga – hanem mindenkié

Az első benyomás már régen nem az állásinterjún születik

Amikor egy álláshirdetés megjelenik, a leendő jelentkező már a pályázás előtt véleményt formál a cégről. Megnézi a weboldalt, átfutja a közösségi média posztokat, elolvassa az értékeléseket a Glassdooron, és ha teheti, rákérdez ismerőseinél, mit tudnak az adott munkahelyről. Ez az első benyomás lesz a munkáltatói márka kiindulópontja. Nem az, amit a cég hirdetésben ír magáról – hanem az, amit róla gondolnak.

A munkáltatói márka (employer brand) tehát nem egy HR-es kifejezés. Hanem egy olyan valóság, amelyet a munkavállalók, ügyfelek, beszállítók és a széles közvélemény együtt formálnak. És amely akkor is létezik, ha egy cég nem foglalkozik vele tudatosan.

A brand belülről épül

Sokan még ma is azt gondolják, hogy a munkáltatói márka egy kreatív kampány vagy egy toborzási kampány része. Valójában a vállalati kultúra, a belső kommunikáció, a vezetői attitűdök, az onboarding, a hétköznapi emberi viszonyok – mind-mind formálják azt a képet, amit a cég kifelé sugároz. Ahogyan a cégen belül bánnak az emberekkel, az meg fog jelenni a cégről kialakított képen kívül is.

Dr. Palotai Gergely, szervezetfejlesztési tanácsadó szerint: „A munkáltatói márka olyan, mint egy kollektív pletyka – nem a hivatalos PR, hanem a valóság. Azt tükrözi vissza, amit az emberek valóban tapasztalnak. És ez köszön vissza minden egyes posztban, állásinterjúban, ügyfélkapcsolatban.”

A munkáltatói márka tehát nem a HR osztály dolga – hanem a vezetőké, a csapatoké, a kommunikációs osztályé, sőt, minden egyes dolgozóé.

Mitől lesz vonzó egy munkahely?

A klasszikus juttatások – versenyképes fizetés, cafeteria, sportbérlet – ma már alapnak számítanak. A valódi vonzerőt a „puha” tényezők adják: rugalmas munkavégzés, emberi bánásmód, fejlődési lehetőség, beleszólás a döntésekbe, valódi közösség.

Az employer branding szakirodalma szerint a legerősebb márkaelemek nem a kampányok, hanem a hiteles történetek. Amikor egy dolgozó saját élményként meséli el, miért szeret ott dolgozni – az ezerszer többet ér, mint bármilyen marketinganyag. Épp ezért fontos, hogy a cégek ne csak „felülről lefelé” kommunikáljanak, hanem adják meg a lehetőséget a munkavállalóknak, hogy ők maguk is alakítsák a márkát – blogbejegyzésekkel, videókkal, eseményeken való megszólalásokkal.

A negatív márka is márka

Ahogyan egy jó munkáltatói márka bevonzza a tehetségeket, úgy egy rossz hírű cég el is riaszthatja őket. És nem csak a jelentkezőket. Egy gyenge employer brand miatt a meglévő dolgozók is kevésbé lojálisak, nő a fluktuáció, nehezebb lesz új embereket találni, és a cég piaci megítélése is romlik.

Egy 2022-es LinkedIn kutatás szerint a jelöltek 75%-a utánanéz a cég hírnevének, mielőtt beadná az önéletrajzát. És 69%-uk akkor sem jelentkezik, ha egyébként érdekesnek találja a pozíciót – ha a munkáltatói megítélés negatív. Forrás: LinkedIn Talent Solutions

Ezért is kulcsfontosságú, hogy a cégek ne csak kifelé kommunikáljanak, hanem befelé is építkezzenek. Az employer brand nem reklám – hanem következmény.

Hogyan vonjuk be a munkatársakat?

A legjobb nagykövetek mindig a saját dolgozók. Ők azok, akik nap mint nap tapasztalják a cég valóságát – és ha hiteles a tapasztalatuk, örömmel mesélnek róla. A munkáltatói márkaépítés egyik leghatékonyabb eszköze az úgynevezett „employee advocacy” – vagyis amikor a dolgozók saját hálózataikban osztják meg a cég tartalmait, élményeit.

Ez azonban csak akkor működik, ha a cég valóban hiteles. Ha csak a kampány szól a jó közösségről, de a valóságban nincs szabadnap, nincs feedback, és a vezetők nem elérhetők – akkor a dolgozók nem lesznek partnerek. Az employer branding tehát nem reklámfelület – hanem bizalmi rendszer.

A jövő vállalata közösséget épít

Az új generációk számára nemcsak az a fontos, hogy mennyit keresnek – hanem az is, hogy milyen értékek mentén működik a cég. A fenntarthatóság, a társadalmi felelősségvállalás, az esélyegyenlőség és a transzparencia mind fontos tényezők a munkavállalói döntésekben.

Ezért is kell, hogy a munkáltatói márkát ne csak a HR építse, hanem az egész szervezet. A közös értékek, a hiteles kommunikáció és a valódi törődés azok az elemek, amelyek hosszú távon megtartják a kollégákat – és bevonzzák a legjobbakat.

Nem elég tehát „jó cégnek” lenni. Annak is kell látszani – és ezt a képet nem egy osztály, hanem a teljes közösség formálja.